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Personas Marketing: Définitions, conseils et bonnes pratiques

Sommaire

"Le succès dépend de la préparation."

Confucius

Dans cet article, découvrez tous les bons conseils et les bonnes pratiques pour créer des personas marketing utiles à votre business quelque soit votre profil.

 

Grâce aux personas marketing, vous serez en capacité de développer une stratégie performante et de fédérer vos équipes autour d’objectifs SMART (spécifique, mesurable, améliorable, réaliste, technique).

 

En fonction des objectifs à atteindre, identifiez différentes typologies de personas (suspects, prospects, clients, partenaires…).

 

Ainsi, l’ensemble des parcours et des interactions avec votre marque sont prises en compte. Grâce à la modélisation de profils type, au ciblage, à la segmentation votre audience, performez !

 

Par conséquent, que ce soit pour transformer vos suspects en clients, pour fidéliser, pour concevoir vos nouveaux produits ou services, ou encore pour engager votre écosystème lors de vos campagnes d’appels, d’emailing, de vos événements : toutes vos activités doivent être pensées en fonction de vos personas.

Définition : persona marketing

Le persona est un personnage semi-fictif type représentant un ensemble de personnes qui partagent des caractéristiques communes telles que :

  • des mêmes besoins / problématiques,
  • des mêmes habitudes de consommation / d’utilisation,
  • des profils professionnels similaires.

Ce sont donc des outils précieux d’aide à la conception de produit/service et de communication, et ce quelque soit le secteur d’activité de l’entreprise.

Ils permettent également d’impliquer les équipes et de s’assurer que toutes les équipes soient concentrées sur les bonnes cibles. Bien qu’il ne s’agit pas de personnes réelles, il est plus aisé de partager une vision commune d’un profil type avec une identité propre que de s’adresser à une masse inconnue.

 

De nos jours, la segmentation des contacts est devenue essentielle pour adresser le bon message à la bonne audience. Car pour atteindre votre persona vous vous demanderez qu’est ce qui peut attirer son attention, quels sont ces centres d’intérêts, quels sont ses réseaux ?

 

Par conséquent, plus vos démarches seront personnalisées et plus votre communication sera ciblée donc performante.

Pourquoi créer des personas ?

Développer une culture centrée client et la partager en équipe

Cette méthode, basée sur le Design Thinking, permet de placer le client (le buyer persona) au cœur de vos processus. 

Dans le cadre de MyNelis, nous avons développé plusieurs personas pour cibler nos actions marketing en fonction du parcours suspect, prospect, clients, partenaires, influenceurs. Ainsi, nous avons identifié et priorisé des catégories de personas (des buyer personas, des users personas, de partners personas) pour définir les objectifs de parcours (négociation, signature, fidélisation). Ce qui a eu pour but de détecter les axes d’amélioration pour les corriger collectivement.

 

Par exemple, l’un de nos enjeux, améliorer la compréhension par nos équipes des problématiques rencontrées par un responsable marketing et communication, ses besoins, ses objectifs, ses usages réels et non basés sur les croyances collectives.

Nous avons organisé des ateliers et avons impliqué les collaborateurs en les positionnant dans des contextes précis que rencontre notre persona Marie, responsable marketing et communication.

 

L’ expérience a été concluante et a permis de corriger notre roadmap, d’engager nos équipes dans des actions communes, tout en donnant du sens aux actions. Nous avons obtenu une meilleure adhésion et les équipes Design et R&D ont pu revoir certaines fonctionnalités pour les penser en parcours plutôt qu’ en action unique.

Construire une meilleure connaissance, compréhension de vos cibles

De nos jours, la tendance est à la normalisation des usages, bien que les différences sociales, culturelles, sociologiques, l’art de vivre soient réelles et concrètes.

 

Les enjeux sont de collecter les informations, de centraliser les données de vos cibles pour les analyser, et acquérir des connaissances. En effet, il sera plus aisé d’ identifier des critères communs de vos réussites et de dupliquer vos succès.

 

Chaque entreprise doit se démarquer de la concurrence, la culture d’entreprise et l’ expérience client sont des points déterminants. Elle se doit de penser, d’anticiper, de développer ses parcours clients. Prenons l’exemple d’Amazon, le client est roi, tout est facile dans son parcours.

 

En effet, il convient de détecter les actions automatisables et répétitives (sans valeur ajoutée) pour porter notre attention sur des actions qui ont du sens, de la valeur, qui permettent de créer un attachement à votre marque. Par exemple, on peut anticiper et scénariser ses envois d’email.  

Pensez expérience pour apporter ce qui correspond à vos valeurs, à votre culture d'entreprise

« Ne trouvez pas des clients pour vos produits, trouvez des produits pour vos clients »

Seth Godin

Pour nous aider, nous avons utilisé des outils d’analyse comme Google Analytics (pour connaître nos audiences, les centres d’intérêts, l’âge..), comme Hotjar (pour découvrir les zones chaudes, froides de notre site internet), comme Pixel.

 

En ce qui nous concerne, nous avons mélangé les données issues de notre CRM aux données des applications tierces et cela nous à aider à affiner nos audiences, nos cibles pour viser les bons contacts. Ainsi, nous avons repensé nos stratégies d’acquisition, de fidélisation des clients.

Imaginez le parcours client idéal pour vos personas marketing

Chaque parcours est une opportunité de détecter ce qui est modélisable, scalable, automatisable, donc synonyme de gain de temps. 

Le temps gagné  vous permettra de réinvestir dans la relation Client: être à l’écoute, créer de la proximité et entretenir vos réseaux professionnels. 

 

Collecter et analyser vos audiences offrent des opportunités de cibler et de créer les conditions pour dupliquer vos succès. Cela offre également une plus grande agilité.  L’agilité est un enjeu majeur pour réussir en équipe, pour marquer la différence et performer face à la concurrence. Le collectif fait toute la différence, alors construisez une culture centrée client agile.

Comment définir des personas ?

Définissez vos cibles et analyser les critères communs

Posez vous des questions, procédez par déduction, par comparaison en vous inspirant de Sherlock Holmes. Posez des questions pour apprendre à connaitre vos profils types.

 

Voici quelques questions à vous poser :

  • Est-ce un homme ou une femme ? Quelle profession, situation maritale ?
  • Sa tranche d’âge ? Où habite-t-il /elle ? Sa journée type ?
  • Quels sont ses centres d’intérêts, sa relation à la technologie, ses habitudes d’utilisation ? 
  • Influenceur, tête de réseau professionnel, quelle implication dans l’écosystème?

  • Typologie d’entreprise où le persona travaille? Quelle hiérarchie? Prise de décision? Télétravail ou travail en présentiel ?

  • Quelles sont ses motivations, ses besoins, ses contraintes? (la méthode SONCAS (Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie) est utile.

Le recueil des données peut démarrer par Google Analytics pour connaître l’audience de vos sites internet, puis interviewer vos équipes, vos commerciaux. Qui partagent, lisent vos posts LinkedIn, quelles interactions sur Twitter…

 

Pour MyNelis, nous avons créé des identités avec une psychologie, un environnement social, professionnel, bénévole, ses passions, ses goûts. Nous avons cherché à créer une vraie identité pour que le persona soit plus concret dans nos esprits et nous permettent de visualiser collectivement le personnage.

Modélisez et soignez la mise en page des profils

  • Impliquer vos équipes et valoriser leurs connaissances clients

Quels sont les critères communs de vos réussites? Basés vous sur des critères objectifs comme le code APE, le pays, la région, le titre professionnel…

Quel type de parcours le persona aura avec votre marque? Suspect, prospect, client, partenaire? Quels seraient les éléments clefs pour lui? Ses habitudes? Ses problématiques ?

 

Suggestion : Organiser une journée vis ma vie de “Métier de votre Persona” et plonger dans son univers, dans ses contraintes, dans ses problématiques. Changer de regard et améliorer l’empathie de vos équipes.

 
  • Réaliser un questionnaire et communiquer auprès de vos contacts pour obtenir des retours ciblés 

Pour obtenir des réponses objectives, la technique du questionnaire et de l’appel téléphonique permet de normaliser la saisie en vue de comparer les retours.

Saisissez l’opportunité de communiquer avec votre parc, testez les techniques de sondage, créer davantage d’interactions. Pour ce faire, nous avons utilisé GoogleForm qui a permis de recueillir les réponses et d’avoir des statistiques, de comparer les résultats et définir les critères déterminants.

 

  • Appeler quelques uns de vos clients pour impliquer votre parc dans cette campagne de collecte d’informations.

Obtenez des retours métiers en menant des entretiens individuels. Créer un groupe de travail impliquant certains de vos clients, tester et sonder des idées pour obtenir des retours de qualité. Certaines personnes préfèreront l’écrit, d’autres l’oral, cibler les contacts que vous souhaitez absolument avoir pour votre étude.

 

A titre d’exemple, pour notre persona Marie, responsable marketing et communication nous avons créé un profil avec un parcours scolaire, un parcours professionnel, un environnement, ses usages, est ce qu’elle est en situation de déplacement ou non, est qu’elle gère des partenaires ou non, des prestataires ou non, son réseau professionnel… toutes ces interactions influencent son parcours en tant qu’utilisatrice.

 

  • Utilisez un logiciel de mise en page de persona

De nombreux logiciels existent, certains générateurs sont gratuits, d’autres ont des fonctionnalités plus poussées sur la mise en page donc payantes.

Sinon vous pouvez aussi impliquer vos équipes créatives et concevoir une mise en page à vos couleurs.

Identifiez les parcours de vos personas

Les personas permettent d’anticiper les interactions et de détecter ce qui est modélisable. Aussi, si vous pensez le parcours de vos personas vous pourrez créer des scénarios d’emailing pour prendre contact avec le suspect qui a demandé à être rappelé par exemple, vous pourrez envoyer un email avec un lien lui permettant de prendre rendez-vous avec l’un de vos commerciaux pour discuter de son contrat lors de l’email lié à son réabonnement…

 

Le temps que vous gagnerez vous permettra d’automatiser certaines interactions en vue de construire davantage de proximité avec vos contacts.

Cartographiez et segmentez vos contacts 

La segmentation des contacts est la clef de voûte pour réussir vos campagnes de nos jours. Plus vous serez précis(e) plus vous gagnerez en pertinence et en efficacité.

 

Travaillez votre responsabilité numérique en adressant le bon message au bon contact. 

Construisez du contenu, des emailings en fonction de vos cibles, des scénarios, soyez disponible pour de vrais échanges.

Comment utiliser les personas marketing ?

A vous de jouer et de fédérer un maximum de collègues autour de leur utilisation. En effet, il est important que les personas marketing se diffusent dans l’entreprise pour infuser la culture d’entreprise quelque soit le processus concerné.

 

L’objectif : chaque processus soit centré « Client » donc en fonction de votre / vos personas marketing. Chaque nouveau produit/service, chaque communication, chaque offre doit servir à tester l’efficacité de la persona que vous avez créé.

 

Nous vous recommandons même d’afficher vos personas directement dans la pièce où les équipes travaillent. Ils peuvent également être transmis aux prestataires avec lesquels vous travaillez.

 

Par exemple, pour MyNelis, nous avons créé des affiches sous format de poster pour afficher nos personas, nous leur avons attribué des couleurs, des caractères et un niveau de compétences informatiques.

 

Gardez en tête que vos personas marketing ne sont ni figés, ni définitifs. Des mises à jour régulières se feront en fonction des retours de vos campagnes marketing, commerciales, des retours du service Qualité…

 

Si les premiers personas demandent un certain temps de travail, leur mise à jour sera en revanche bien plus rapide. Nous vous conseillons de les revoir régulièrement et d’en parler en réunion avec vos collègues pour les garder à l’esprit.

 

Plus les personas marketing vivrons dans l’esprit de vos équipes, plus vous serez à l’écoute de vos clients, de vos prospects, de vos collaborateurs, mieux vous réussirez. 

Comment MyNelis peut vous aider ?

Une fois vos personas construites, vous serez en mesure de définir vos plans d’actions vis-à-vis de vos contacts. L’idéal est d’élaborer une stratégie d’emailing propre à chaque persona marketing.

 

En fonction de chaque cible, il vous faudra déterminer quelle est la meilleure fréquence d’envoi à adopter, le meilleur design à mettre en place, les meilleurs contenus à promouvoir, les meilleurs call-to-action à insérer pour augmenter votre taux de conversion, etc.

 

La solution MyNelis est efficace pour la centralisation et  la segmentation de vos contacts, l’organisation du suivi des contact. En effet, il est facile, avec MyNelis,  de définir des listes de contacts qui correspondent à vos personas en fonction de vos critères, de mener des campagnes personnalisées  d’appels, d’emailing, de newsletters, d’événementiels en fonction de vos personas marketing puis d’analyser les KPI (indicateurs clefs de performance).

 

Grâce aux filtres intelligents, créez de courtes listes de contacts pour tester différents échantillons et envoyez la version la plus performante aux restes de vos contacts.

 

Quelques exemples de Personas Marketing

Voici quelques exemples de personas issus de Uxplanet (nous vous les recommandons pour votre veille) pour visualiser le rendu.

 

Maintenant, à vous de jouer pour définir vos personas et ainsi optimiser efficacement votre stratégie.

 

Et vous, quels sont les personas marketing à qui vous vous adressez ? Q quel stade êtes-vous (élaboration, de mise en place de ces personas) ? Partagez tous vos retours avec nous sur LinkedIn ou Twitter.

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